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河南酒市:拐点or新赛点?

2021-12-04来源:#    关注: 889

河南是名副其实的酒窝子,凭借一年600多亿的白酒市场份额,吸引着大批品牌不断涌入,尤其是酱香白酒在这里获得了快速发展,大有占据“一半江山”之势。

从行政区域来看,河南省下辖17个地级市、1个省直辖县级行政单位。又分为5个地区,分别是豫中地区、豫东地区、豫西地区、豫南地区和豫北地区。

其中,豫中地区一共有4个地级市,分别是郑州市、平顶山市、许昌市、漯河市,豫中是河南省最发达的地区。尤其是省会郑州,不仅是全国重要的综合交通枢纽,还在新一线城市中占据一席之地。许昌在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第四。

豫东地区包含开封市、商丘市、周口市3座地级市,以及永城市、兰考县、鹿邑县3个省直管县(市)。豫东地区最出名的当属开封市,开封不仅是“八朝古都”,曾经也是河南省省会。而商丘则是河南省仅次于郑州的高铁枢纽中心城市,还入选了商贸服务型国家物流枢纽城市。周口则在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第五,实力同样不容小觑。

豫西地区仅有两座城市,分别是“九朝古都”洛阳、“天鹅之城”三门峡。洛阳是河南省第二大城市,而三门峡在2021年前三季度河南省各市GDP排名中排在16名。

豫南地区包含南阳市、驻马店市、信阳市3个地级市,以及邓州市、固始县、新蔡县3个省直管县(市)。其中南阳常住人口1000多万人,在河南省18个省辖市中面积最大、人口最多,并且2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第3。

豫北地区是城市最多的地区,包含安阳、新乡、焦作、濮阳、鹤壁、济源六市,除了新乡市GDP排名靠前,豫北其他地区在河南省发展相对落后。

1、高端坚挺、次高端升级、低档市场混战

根据河南各市场上采集到的信息来看,按照价格带细分,当地主流产品结构如下:

在调查过程中,有人用中低档市场混战、次高端升级、高端坚挺来形容河南白酒市场。尤其是在酱酒品牌集中与分化的背景下,使得当地中低档市场发生了很大的变化。亮剑咨询董事长牛恩坤表示,由于酱酒在河南市场热度很高,一些渠道有囤货压货的情况,以前那些缺乏品牌知名度或者杂牌产品,在今年下半年市场表现欠佳,与此同时浓香和清香品类的产品在该价格带表现出了较高的性价比,所以填补了这部分市场。

而高端酒市场品牌格局十分清晰,茅台、五粮液等一线品牌引领,次高端市场中,汾酒、剑南春、习酒等主要品牌增速明显,可以说在品牌格局已定的情况下,其他品牌想要在这两大价格带中实现突破难度较大。

对于各大品牌的市场表现,酒说也和当地多位人士沟通,得到了2021年预估的数据结果。

其中,茅台系产品能够实现大约110亿元的市场规模,相对2020年来说,能够实现大约10%的增长。

五粮液去年在河南拿下了不到80亿的市场份额,今年继续上升。亮剑咨询董事长牛恩坤提到,普五价格上升到千元以上,渠道积极性比较强。

习酒这两年在河南市场表现突出,其中君品习酒、窖藏1988、金质习酒、银质习酒都各据价格带,全年大约能够实现30亿的规模,去年的销售额约在25亿元。

牛恩坤表示,习酒系列产品现在在河南各大烟酒店中十分走俏,而且基本都是靠自然走量,并不需要店员过多推广。此外,习酒的市场策略比较系统,客户服务做得比较细致,并且与很多大商建立了合作关系,所以产品无论在核心用户和渠道上都表现得比较好,预估在郑州有5、6个亿的销量。

河南是汾酒的主战场之一,去年在河南10个多亿的盘子,有不少当地人士表示,今年大约能够实现20亿的销售规模;剑南春今年也有比较大的突破,大概率能够在销售额上突破30亿元。

河南盛世裕丰商贸董事长周斌表示,汾酒和剑南春的主销产品青花汾20和52度水晶剑南春处于同一价格带,但是二者消费群体有所区别,青花汾20主要面对商务渠道,52度水晶剑南春则在宴席渠道十分受消费者欢迎。

匀酒销售公司董事长张国朝认为,剑南春十分“稳”,一是不会随意更换客户,让经销商有安全感;二是价格稳定,价格调整采取小步慢跑的策略,所以渠道和消费者接受起来比较快。

泸州老窖系列产品在河南省表现趋于上升。据当地商家表示,这一年中泸州老窖顺价目标十分坚决,从而保证了渠道中的利润空间。

2、酱酒:风起云涌,变幻万千

自今年秋糖会后,有关酱酒降温的说法开始出现,那么,作为酱酒的主战区,河南酱酒市场表现如何?

在调查过程中,一些受访者确实提到了“降温”二字,之所以得到这样的结论,缘于四点。

一是不可抗拒因素,如郑州市场今年经历了两次疫情,还有一次水灾,导致消费场景在一定时间内消失,使得库存压货较重;

二是河南酱酒产业发展速度明显高于其他区域,“一个产业达到峰点后,出现下行也很正常。”慢醺酱酒创始人、贵州慢醺酒业股份有限公司董事长郑世兵表示;

三是酱酒经历了上半年的不断涨价后,下半年无论是渠道还是消费者,适应都需要时间。周斌表示,今年上半年酱酒的关键词是“涨价”,所以渠道出现了“惜售”现象,希望能在下半年获得更高的利润,而下半年随着一些一线品牌价格的下移,使得其他品牌的销售不大理想;

四是有些开发品牌在市场上的活跃度有所下降,尤其是一些低价位的开发品牌在市场上压货较重,再加上现在正值年底,有些渠道商资金压力较重,出现了一定的抛货现象。

对于河南酱酒市场的表现,用“降温”二字概况真的准确吗?数据最能说明问题。

一位不愿意透露姓名的知情人士表示,2021年酱酒销售额和2020年相比,有10%~20%的涨幅。根据之前的数据显示,去年河南酱酒的规模为240亿元,再加上各大品牌的预估数据,茅台、习酒、郎酒等一线品牌皆处于增长态势,在总量变化不是那么大的情况下,确实有一些品牌出现下行。“这是市场选择的结果,盘子就这么大,有升必有降,而市场越处于动态,其他品牌才越有机会。”

此外,郑世兵表示,现在厂家布局也发生了变化,前期一些品牌打算赶酱酒热度,盲目地放大了产品线,再加上跨界、资本的介入,推动了酱香品类在河南市场的演变速度。经过了市场不断的推进和发展,现在不少厂家对条码进行了限制,提高了门槛,再加上酒体价格的提高,现在一些开发商已经受到限制,与此同时河南酱酒进入优胜劣汰阶段。无论酱香品类怎么热,对团队、资金实力,对产品的认知和对产业发展的预判都是综合性的考验,随着一些投机品牌的退场,对下一步河南酱香品类的稳定、健康、环境的净化都是有好处的。

从河南区域来看,每个市场酱酒的热度也不尽相同,比如郑州上半年热到发紫后,目前已经进入分化阶段,另外,南阳、周口、洛阳、濮阳、新乡、信阳、驻马店等城市的酱酒氛围也不错。以上市场酱酒氛围之所以浓厚,业内人士表示,一方面当地经济比较发达;另一方面这些区域的商业氛围较好,商务宴请较多,除以上市场外,河南其他城市酱酒氛围还有待培育。通俗来讲,到有鱼的地方捕鱼,以上市场目前还没有达到郑州过度开发的情况,还没有进入河南的品牌可以考虑通过以上市场进入。

“现在河南酱酒处于第三发展阶段,”张国朝表示,第一个阶段是前两年酱酒刚刚热的时候,第二个阶段是从去年到今年上半年,酱酒超级热,而现在的第三个阶段,酱酒热已经从高往下走,最显而易见的特点是消费者的认知发生了特别大的变化。

“蹬三轮的都知道酱酒是好酒,”牛恩坤笑谈到,却从侧面印证了酱酒在河南消费者心中的普及程度。河南是一个包容性极高的城市,正因为如此,各产区品牌纷纷入驻,多年的教育使消费者更懂酒。

张国朝表示,现在消费者对酱酒的认知已经上了一个新台阶,在河南,酱酒不一定拼是否大品牌,未来拼的一定是企业和团队的专业性以及服务性。谁的品质更好,谁能为客户提供更专业的服务,谁就能在河南酱酒市场中找到新机会。

3、酱酒之后,谁的机会?

作为开放度很高的市场,显然河南酒市的魅力无穷。酱酒市场已经悄然生变,品牌集中度在个别饱和度高的市场出现品牌集中与分化的现象,那么,酱酒之后,又会成为哪些品牌或哪些品类的新机会?

汾酒的热销,给了清香型白酒很高的想像空间。周斌表示,目前在河南的清香品类中,汾酒一枝独大,玻汾、老白汾10年、青花汾20三个单品走量货很大。受地缘优势影响,靠近山西的安阳、新乡、焦作都是汾酒的主销市场,再加上汾酒在郑州也是主流品牌,对周边市场的影响很大。不过,在中高端价格带中,清香品类的代表只有汾酒,而二锅头在低档酒市场中占据主流。周斌认为,河南市场中清香虽然是一个机会,但是重点还在于该品类能否在中高档及以上市场中有所斩获,如果只靠汾酒一个品牌,那么蛋糕就不会像酱酒这样能够做大。

郑世兵则认为,不能简单地认为汾酒热就能带动清香热。在2007--2012年,汾酒在河南的市场份额就已经达到20亿元,但当时也没有带动其他清香品牌的增长。40%的消费者选择汾酒,首先考虑的其品牌影响力,汾酒是四大名酒之一;其次是其性价比很高,适应的群体比较大;最后,汾酒这两年在品牌形象塑造以及产品梳理上下了很大功夫,砍掉了一些开发品牌,使企业的主线产品更加突出。他提到,汾酒的主销市场除了郑州以及靠近山西的地区外,还包括洛阳、濮阳、新乡这些经济水平较高的城市。

牛恩坤表示,本地品牌也会有一轮回潮,现在宝丰已经开始加强对本省市场的培育,再加上95后等年轻消费群体崛起,他们有可能成为本地品牌的消费群。对于酱香之后,哪些品类更有机会,牛恩坤认为,浓香和清香的势头正在上涨,因为一些酱酒品牌价格多次上涨后,已经脱离了群众基础,300元以下的产品选择中,消费者已经倾向于选择浓香和清香品类的产品。他同时提到了新模式的机会,现在很多品牌开始做体验店,通过“酒+餐饮+服务”多种功能于一体的体验店,对于中产阶段来说有很强的吸引力,目前当地一些烟酒店已经主动转型为体验店,为消费者提供更多的服务。

郑世兵认为,如果有强有力的经验和实力,通过大流通的模式来做河南市场没有问题,但是新品类进入河南必须要创新,河南的经销商对酒类品牌运营,各种套路、模式都比较熟悉,如果没有相对成熟的方式,很难吸引经销商。

另外河南的消费者对白酒有特别的钟爱,不管是什么品类进入河南,在口感、包装设计以及文化打造和线下体验活动上,都需要创新。河南是一个既成熟又顽固的市场,顽固在于消费者有固有的认知,很难被打破。特别是酱酒,消费者这两年都在研究酱酒,很多人都是专家,这些消费者同时在推动企业的进步。“河南消费者喜欢传播,只要他们饮用后舒适感强,都愿意在自己的圈子中主动传播这些产品,所以新品牌在河南很容易做起来,这是河南人的特点。”郑世兵说到。

在张国朝看来,河南是一个“五代十国”的市场,也就是混战,很难统一,原因在于河南的消费者包容性太强了,大家都有机会,未来肯定是留给那些有定力的品牌。“现在是消费者洗品牌、洗客户,也就是市场在倒推我们进步,因为消费者太懂酒了。”张国朝表示,消费者对产品的要求越来越高,要懂消费者,才能在河南有好的成绩。

同时,张国朝表示,一些新品类在河南也有上升趋势,比如药香品类的代表品牌董酒,今年在河南表现不错。新品类的扩容在另一位不愿透露姓名的业内人士中获得了认同,他表示,以梅见为代表的配制酒在河南年轻消费者中起势较快,河南正在给予更多品类生存空间。(原标题:河南酒市:拐点or新赛点?)

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