春节作为白酒销售旺季，具有很强的看点，但由于部分城市在疫情影响下，造成了“旺季不旺”的市场现象。那么，今年春节旺季真实的市场情况如何?酒说团队特选取长沙、南京、合肥、济南、石家庄、武汉、西安、郑州8大省会城市进行市场调研，并根据调研结果进行分析总结。

01、春节旺销，整体向上

表现城市：南京、长沙、合肥

●南京：中高端为主，老名酒回归

作为白酒消费的主力城市，江苏省会南京一直是各路酒企跑马圈地必争的“粮仓”，具有“市场容量高、包容性强、品牌丰富、竞争激烈、辐射带动周边市场”等鲜明特点，本省品牌洋河、今世缘占据主要市场份额，其他外省品牌生存得也不错。

据长期关注南京酒水市场的业内人士表示，高端市场主要由飞天茅台、第八代五粮液等品牌所把持;国缘四开、洋河M6+、剑南春等是中端400~700元价位的主销产品;对于100~400元价格带的市场，国缘对开、洋河天之蓝等品牌比较受欢迎;大众酒则以牛栏山等品牌为主。

而春节期间，送礼、宴请和聚会往往是最频繁的消费场景。对于南京消费者来说，兼具里子和面子的中高端品牌白酒则是这些消费场景的最佳选择，在酒说的市场调查中，几乎所有经销商都反映了这一现象。

“国缘四开销量大”，南京昇马庄贸易有限公司代表李敏告诉酒说。国缘对开、四开在南京消费蔚然成风，但在春节档，还是以中高端的国缘四开为主，这也得到了南京国汇商贸有限公司代表许发平的印证，他表示：今年春节期间，南京白酒市场重点围绕茅台、五粮液、洋河梦3以上以及国缘四开这些中高端产品，但茅台的市场需求量相比于去年有所下降，根据市场供需价格未涨即可看出来，其他比如习酒全系列、泸州老窖系列等等也有一定销量，同时消费者消费处于理性阶段，并且趋向品牌化，所以现在店内销售品种不是品牌的已经越来越少。

不同的地区有着不同的市场表现。“今年春节期间白酒市场表现不如去年”的说法在南京并不成立，酒说通过与多家经销商沟通之后基本了解到，“南京市场相比去年春节期间白酒销售还是略有提高的”。

除此之外，酒说调查得到的另一个重要信息就是：更多消费者开始选择老名酒。经销商们表示老名酒的新价值正在被发现、被重视，比如以前买600多元的非老名酒消费群体在今年春节期间已经开始向剑南春等老名酒偏移。南京淮明商贸中心代表任明坤预计在2022年，老名酒将重新布局，包装升级，价格上涨。他表示，没有足够的利润，就无法加大对市场的投入，然而不投入，品牌将被同纬度产品分割市场份额，老名酒将重新布局，加大对市场布局。

●长沙：消费升级明显，以省外中高端品牌为主

消费能力强，省内品牌较弱势，省外品牌较为强势。这是长沙白酒市场甚至是湖南白酒市场的重要特点，而且这个特点在春节旺季期间表现得更为明显。

正如湖南昊昕酒业有限公司总经理钱泽顺讲道：“长沙今年春节白酒市场主要看点为中高端品牌，整体趋势还是以省外品牌为主，省内品牌为辅。其中，省外品牌在长沙市场能占到70%左右的比例。”

钱泽顺表示，今年春节总体来说很平淡，相比往年来说也有所下降，但是消费升级现象较为明显。整个春节期间，长沙白酒市场主流品牌表现呈现以下特点：首先是高档酒主要有茅台、五粮液 、国窖1573、内参等品牌，其中五粮液和国窖1573为春节消费最热门选择，内参在800 元以上价格带发展较为迅猛，在高端酒领域逐渐形成竞争力;

其次，300~800元次高端市场春节期间以水晶剑南春、洋河M6+、水井坊、舍得等产品为主，剑南春在政商务和婚宴市场表现最好;

第三，100~300元价格带是以地产酒为主，主要产品是湘窖和酒鬼，消费场景主要集中在县乡市场的春节礼品馈赠和新年聚饮等方面;

第四，从香型层面来看，馥郁香型和浓香型仍是主流，清香型未得到主动推荐，酱酒氛围越来越好。据了解，现在长沙白酒市场酱酒大概能占到30%的比例，并且比例还在不断上升。主要集中在茅台(含系列酒)、习酒、珍酒、摘要、国台、钓鱼台等头部酱酒品牌。钱泽顺表示，现在长沙酱酒市场消费比较认可主流酱酒品牌，非主流酱酒品牌销量一般。

●合肥：春节销售整体向好，品牌分化明显

作为浓香核心市场，安徽由于疫情管控较好，提前返乡人员加上“就地过年”政策推动，使其拥有足够消费人群，今年春节白酒市场整体较好。以省会城市合肥为例：地产酒优势明显，徽酒代表品牌古井贡酒、迎驾贡酒整体约有2位数以上增长，剑南春、泸州老窖等名酒企动销也明显快于去年，品牌逐渐走向加速集中阶段，烟酒终端店的小品牌、杂牌酒退场。

受区域划分影响，安徽拥有3个主流价位，消费分化明显：以亳州为代表的皖北，口子窖5年放量明显，120元左右价位成熟，正逐渐向200元进阶;以合肥为代表的皖中，主流价位由200元向300元升级;以宣城为代表的皖南，古5、古8引领，在150元至200元之间。整体来看，合肥等安徽市场上，100~300元为刚需价位，100~200元增量较多。消费者在选品时，除品质和品牌认可外，十分重视名烟酒店的渠道推介，因此古井得益于品牌优势，迎驾贡酒在控盘保利模式的利润驱动下，在300元价位段占到了绝对优势。

据安徽华杰酒业销售公司总经理吕家杰表示，酱酒品类在安徽省内开始起势，其中，习酒销售最好，金沙的销售也不错，正在开始从团购扩散走向其他渠道。其他香型，以汾酒老玻汾为代表的清香、董酒的董香等，由于之前体量较小，也获得了大幅增长。

值得注意的是，在以合肥为代表的安徽市场，今年春节中，出现了高端消费阶段性下降，茅台、五粮液等品牌销量出现下滑趋势，飞天茅台的成交价出现下降，在市场上很容易买到。

对于今年的合肥白酒市场，吕家杰推断品牌将更为集中，浓香仍占绝对优势，徽酒品牌古井、迎驾延续快速增长，董酒、全兴等外来名酒借名酒机遇，价盘向上升级。

02、消费“冷静”，与往年形成差距

表现城市：济南、石家庄、武汉

●济南：整体平淡、酱酒分化明显!

山东济南一直是酱酒的重点市场，酒说在市场调查中也重点关注了酱酒的市场表现，多数酒商表示整体新春旺季不旺，相比传统比较平淡，整体团购客户和消费者购买意愿和消费量都有下滑，酱酒方面品牌分化明显。

济南盛世汉酱商贸有限责任公司总经理冯本刚手里拥有许多酱酒品牌，也是为数不多这个春节相比去年业绩微增(增长8%左右)的济南门店代表，他表示许多门店同行交流都“不太理想”。因为客户群的不断壮大和产品结构的灵活调整，盛世汉酱得以持续增长。冯本刚还指出一个现象：酱酒品牌市场分化严重，除了头部的茅系、习酒、金沙摘要外，消费者对价格更加敏感，尤其是400元以下的酱酒消费，几乎没有主动的品牌意识。

“根本原因是经济形势大环境影响，导致企业购买力下降，尤其是中小企业过节用酒量明显减少”冯本刚提到。还有一个重要原因就是：目前春节对许多门店而言重要性占比并没有过去那么大，许多客户的消费在平时进行，不会集中在某个时间点采购!

“今年的酒类春节旺季有点冷。”山东济南酒商盛民泰给出了同样的感受，目前来看酒类销售整体比上一年要差一些，特别是在团购渠道，部分客户走访、送礼用酒的需求呈现下降的趋势。

从春节前2个月开始，盛民泰就开始筹备春节旺季，利用大品牌白酒产品引流，并降低箱利润，希望能够招揽更多的客户，但截至目前春节市场销售不如上年同期，连飞天茅台的销售情况也不如上一年旺季。他认为，一方面疫情下消费者购买变得更加理性;另一方面，也与这两年白酒价格不断提升，市场动销放缓有关。

头部名酒和酱酒品牌只要价格回落，到了消费者能接受的水平，还是有固定消费人群和性价比的;不像有些品牌和产品，即使大甩卖都不一定有人接盘，这种冰火两重天现象非常明显，在春节许多人继续回笼资金的特殊节点甚至被进一步放大，品牌力和忠实消费人群还是根本与关键!

●石家庄：大众低端酒下滑，名酒动销稳中有增

去年春节前后，突如其来的疫情给石家庄白酒市场来了个措手不及。时隔一年，风平浪静之后，石家庄本地白酒市场再度迎来了一个正常的春节旺季，虽看似不受去年疫情大牵制的影响，但实际上并非一片向好之声。尤其在行业洗牌加速、分化加剧背景下，本地市场逐渐呈现出“冰火两重天”的态势。

在石家庄炳森商贸总经理孙燚飞看来，今年春节市场有点淡，整体比较疲软，尤其是低端酒表现更差些。他表示，近两年疫情反复的原因，使人们的收入受到影响，B端生意不好做，人们的购酒能力也有所减弱。

“今年的白酒销售情况不是特别好，名酒品牌相对还可以，古井贡、董酒、水井坊这些品牌动销比较亮眼。”石家庄忠恩商贸有限公司(酒便客连锁)负责人成宏浩对酒说记者表示，过年期间，无论是商务宴请还是送礼，大家一般都会选择次高端价位段的产品，畅销产品的主流价格带在300~600元区间。他还表示，今年春节白酒销售在消费端方面变化不大，基本上还是低度酒更为畅销。接下来，公司还会重点推广二、三线名酒品牌，加大投入力度。

为了拉动促销，打好这个旺季硬战，商家们也积极做了很多工作。孙燚飞坦言，今年春节期间，为刺激消费者购买需求，公司对产品有奖促销、婚宴市场做了一些新的推广拉动活动，起到了一定的动销效果。他透露今年工作的精力和重心会聚焦放在C端消费者身上，通过持续性的举措实打实地让利消费者，加深消费者对品牌认知，提高购酒的积极性。

河北石家庄十八酒坊体验馆负责人李强表示：从销售金额来说，今年春节销售相比往年是上升的，主要畅销品牌是十八酒坊20年。此外，老白干20年和老白干1915今年增长也比较快。谈及今年春节消费特点，他指出在消费升级驱动下，今年地产酒在向高端和头部明显集中。客观来讲，近年来，在疫情常态化影响下，老百姓喝自饮酒、口粮酒需求少了，大众酒的销量很严重地在萎缩，但疫情对高端酒的影响并不大，而且其市场销量还得到了一定的增长。

“今年春节销售情况比以往要好一些，在高端酒方面，国窖1573、五粮液销售不错，在中端价位上，表现比较突出的是洋河青瓷和泥坑白瓶”。尽管如此，石家庄恒盛兴商贸总经理夏英男还是对今年本地白酒市场的走势持保守态度。他认为，高端产品的增长趋势虽然在上升，但挣到客户手里的钱比较少，目前市面上还没有其他亮眼的高端产品涌现出来。另外，酱酒在行业里面很火，但在本地市场还处于初期发展阶段，走量还不是特别大。

●武汉：消费升级，品牌集中度加强

“今年春节我们公司目标原本要修复到2019年春节的水平，公司主要的商超渠道实际表现是同比2021年增长了10%左右，不过距离2019年仍有一定差距”。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒向酒说记者表示。

武汉今年春节的市场表现，消费升级趋势持续。酒说记者了解到，茅台、五粮液仍是当地高端消费的首选，其他全国性名酒也都有较好的动销;湖北地产酒以白云边为代表，今年春节在卖场动作、促销力度都非常大，白云边15年、20年动销不错;毛铺苦荞以及部分地产酒品牌表现一般;酱酒在湖北略有起色，但仍未出现明显势能。

“目前，武汉市区白酒的主流价格带，分别集中在大众价位的200元、次高端价位的400元”。有商家向记者表示，去年12月份，武汉市场毛铺苦荞的黑荞价格调至168元，但在很多消费者心中已经形成了较为固定的价格印象，并没有真正站稳武汉市白酒消费的黄金价格带。

03、疫情影响，消费下降

表现城市：西安、郑州

●西安：疫情影响大，名酒和大单品抗压力强

2022年的春节旺季，对于西安市场来说比较“特殊”，从去年12月22日开始，西安按下了“暂停键”，直到今年1月23日，西安正式“重启”，同时也为酒商赢得了节前一周的宝贵时间。不过，柒善名酒经营有限公司西北大区负责人姜海龙表示，春节期间，西安当地不少餐饮店并没有开业，造成了白酒消费场景的缺失。不过烟酒店渠道正常营业，所以白酒主要的消费用途为送礼和自饮。

顺盛商贸总经理张冰表示，这次春节期间，公司的总体销售比往年同期下降了30%左右，疫情对当地商家造成了影响，终端渠道不通，导致库存压力大，公司回款的周期更长，使现金流短缺。西安另外一位不愿意透露姓名的名酒经销商也呈同样观点，他表示，渠道受影响比较大，资金不回转，导致公司没有更多的资金去进货，而节前一周的销售时间又比较短，只能想办法将库存向终端转移。

春节期间，西安白酒市场的特点主要体现在两个方面，一是名酒和大单品抗压能力强，受到的影响较小。尤其是像飞天茅台、第八代五粮液和国窖1573这样的高端酒，表现突出;大众酒销售情况较好，主要是适应了消费者自饮的需求，如西凤6年、华山论剑、玻汾等。

二是次高端价格带的产品受影响较大。该价格带的产品主要是商务和宴席场合需求，在消费场景暂时缺失后，造成了一定影响。

此外，姜海龙提到，在其他区域火热的酱酒品类，在西安市场氛围并没有特别浓厚，主销郎酒、习酒这样的一线品牌，其中青花郎、红花郎10年、习酒窖藏1988是热门产品，还有一些有团购资源的商家，之前到茅台镇开发了大众价位的酱酒产品，通过圈层营销也有一定销售氛围。在姜海龙看来，随着名酒回归以及品牌集中度的不断提高，未来无论是酱酒还是其他品类的产品，都将会集中到品牌和品质之争上。

春节期间，尽管疫情影响了销售工作，但经销商的内部工作并没有停止。一位经销商提到，公司强调员工要加强对下游客户服务的细致化。张冰也提出同样的观点，他表示，疫情期间，公司加强了内部修练，为员工做了白酒行业知识的相关线上学习和培训工作，疫情结束之后，鼓励员工加大和客户之间沟通的力度，公司针对客户的进货需求，做了相关的补货和进货奖励。他表示，有些品牌的厂家针对西安的特殊情况，在春节之后持续了节前的奖励措施。

●郑州：压力下的“破”与“立”

总体来看，春节期间郑州白酒市场成下降态势，并且下降得相当严重，但细化来看，并不意味着全部渠道都在下降。传统渠道的连锁店、名烟名酒店等下降严重，减少幅度甚至达到50%以上;而非传统渠道，如社群营销、线上销售、电话销售等反而略有上升。贵州匀酒销售公司董事长兼总经理张国朝认为，一个重要原因是，烟酒店等传统渠道的一些营销手段和方法，被非传统渠道严重剥夺。

在谈及春节期间白酒的市场表现时，张国朝说，“下降应该说是严重的”，一些头部的主流品牌消费量下滑巨大。出现这种现象，一个不容忽视的原因是郑州市场的特殊性——水灾和连续三次疫情产生的影响尚未完全消除。自1月8日12:00全市禁止堂食，白酒消费场景大大减少;连续封控带来的经济压力使得消费者的购买力和购买欲望有所下降;同时消费者的购买偏好也产生了变化。

张国朝提到，春节期间郑州消费者的酒水消费特点，从青睐品牌向青睐品质，从传统品牌向新奇特品牌发生了变化。一方面，近三、四年期间的酱酒热，让消费者对酒的了解一直在加深，懂酒的消费者越来越多，买酒时看重的不仅仅是品牌，酒质成为选品的重要依据，许多消费者购酒不再盲从，无论品牌还是非品牌，消费者普遍会选择品质高、性价比高的产品，品质较差的产品消费者都在逐渐放弃。

另一方面，消费者的个性化需求越来越凸显，高品质的新奇特品牌或小众香型得到了消费者的青睐。对于一些还没有在当地形成品牌或小众香型的产品，尽管价格水平比较高，消费者仍然乐于尝试，例如匀酒匀茅等零售千元价格带的品质化产品，消费者愿意购买和尝试，并且有比较明显的复购。

对于2022年的白酒市场，张国朝认为，郑州市场今年会有一个大的变革，“不破不立，今年绝对会大破，尤其是上半年”。他提出，“破价格、破渠道、破香型将成为2022年上半年的一个现象”。

首先是破价格。对于经销商客户来说，一方面，很多产品，包括头部知名品牌和一些二线的知名酱酒都出现了价格的倒挂，客户手头的压力是很大的;另一方面，面临打款和抛售的情况，也会产生巨大压力。其次是破渠道。张国朝将线上和社群渠道、电话销售和私域流量转化等归纳为“信息化渠道”，相比压力与日俱增的传统渠道，这些信息化渠道将会迎来高速化发展。最后是破香型。以前的消费者更喜欢品牌产品，现在则更青睐新奇特的高性价比、高品质产品。除了主流的浓、清、酱香，其他香型也将迎来发展机遇。

“三破”之后，郑州市场的“立”在哪里?“高品质的小众香型，我觉得一定会迎来高速黄金发展期。”一款酱香产品和众多酱香产品对比，很难让消费者感受到明显的特色，但是小众香型的高速发展是看得到的，例如药香等的发展速度是非常快的，消费者的接受度很高。张国朝说道，“(客户)谁积极地去拥抱新的变化，谁一定有机会;谁不积极拥抱新的变化，我觉得会‘很惨’。”

酒说观察

无论如何，春节旺季对于白酒消费来说具有很强的关注价值，从消费趋势来看，能够透露出整体的白酒消费趋势。目前来看，我们发现有四大现象值得业内关注。

1.疫情影响，市场存在分化现象。

根据8个城市调研结果来看，春节旺销现象在没有疫情的城市显著存在，以长沙、南京和合肥三个城市为例，而且三大城市存在的消费共性是中高端酒表现强劲，区别在于南京、合肥以地产酒为主，合肥为代表的安徽市场最为明显，而长沙则以省外品牌为主。

2.名酒、大单品抗压能力强。

这一点共性最为明显，每个区域的经销商都提到了这一点，在春节销售旺季，无论是否受到疫情影响，名酒和各品牌的大单品抗压能力最强，它们的销量能够得以保证，其中侧面也印证了品牌集中度正在加剧的事实。

3.酱酒分化加剧。

酱酒热度依然是不争的事实，在调查过程当中，每个区域的经销商都会单独提到酱酒品类，酒说发现，有一个共同的观点已经在市场形成：酱酒分化已经形成，目前一线酱酒品牌的招商工作已经完成，酒商进入的可能性降低，市场“净化”已经开始，酒商更青睐同有品牌、品质和具备长期市场规划的企业合作。

4.消费升级趋势明显。

消费升级现象已经在大部分市场形成，这更为次高端白酒带来了机会，这个市场主要由名酒和区域强势品牌争夺。经销商表示，人们“少喝点，喝好点”的观念已经形成，无论是大众消费还是商务消费都存在升级现象，而在消费上，人们更看重的是品质。

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