今年上半年，一二线龙头白酒企业成为了A股市场上盈利能力最强的板块之一，无论是财务数据还是品牌价值都呈现出良好的表现，白酒板块甚至在一片“草原”的基金里也一致回暖。新名酒企业里，江小白在上半年注册资本一次性增资近4亿，累计注册资本达到9亿，超过14家白酒上市公司。
为什么在经济如此萧条的情况下，酒企反而能展现出愈发强劲的势头？
经济萧条下，酒业的危与机
酒是一种情绪的饮料，可以让人忘掉忧虑，享受快乐；同时，过度酗酒，也会给社会带来许多问题。不过，历史不止一次地证明，越是在经济大萧条时，酒更成为了人们精神的一种寄托。在这时，酒可以是短暂逃避现实的工具，也可以是珍惜当下，及时行乐的通行证。
上世纪二十年代，为避免酗酒引发的诸多道德和社会问题，美国政府颁布了“禁酒令”。然而即便在这样的背景下，“地下酒吧”仍然活跃非常。美国人为了喝一口酒发挥出无穷无尽的“智慧”，极大丰富了鸡尾酒的品类。很多黑酒吧为了把酒做得喝起来不像酒，选择往里掺各种饮料，造就了很多后来有名的鸡尾酒品类。
相传一次禁酒局特工突击搜查纽约长岛的一家地下酒吧，情急之中酒保将许多种烈酒和饮料统统倒进一个大缸里，然后告诉特工这种褐色液体只是冰茶，就此躲过一劫，而那种褐色液体成了长岛冰茶的原型。
这给一个日本的商人提供了新的灵感。这个本身是卖葡萄酒的商人，在经济危机爆发的1929年时，为了在红酒之外找到新的机会，曾酿制了一款威士忌给日本人喝，但这款模仿传统苏格兰技法的威士忌，有浓重的烟熏味泥煤味，习惯了酸甜清爽的清酒的日本人并不喜欢这种怪味道，不少人都反映“简直难喝得要命”。
于是他在1937年又推出了一款调和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都说好”。此后，这款威士忌产品逐渐在日本打开了一个波澜壮阔的百年局面。这个商人叫鸟井信治郎，他的公司后来取名为三得利。
在日本这个酒精大国，酒类市场几乎没有有竞争力的新品牌，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2021年总营收分别为1188.55亿元、1162.75亿元和947亿元，几乎垄断了日本市场。
不过，消费者虽然需要酒，但需要怎样的酒，却是一个值得思考的问题。在大环境的危机面前，假如三得利一直走最开始卖葡萄酒的老路，或者一直坚持做传统的苏格兰威士忌，它是否还能够成为今天的酒业巨头？
三得利之所以能够在危机中崛起，穿越百年时间的周期，不仅是在于其对酒产品的认知迭代，还在于三得利对消费趋势变化的准备把控。
中国酒业，需要一个“三得利”
在中国，白酒与黄酒的底蕴更甚，许多酒的品类，均可追溯到几千年以前。一些传统白酒品牌，也还在新世纪书写着新的历史。
不过，随着消费时代的变迁，酒业的大环境也发生着肉眼可见的变化。一向占领C位的中国白酒，从2016年产量达到1358.36万千升之后，便开始一路下滑，到2021年的716万千升，已经接近腰斩。
白酒行业所谓的复苏，实际上主要靠涨价拉动。尤其是茅台、五粮液的涨价，打开了头部企业的价格空间。2022年初，零售端茅台甚至一度卖到3400元/瓶。其主要原因，还是当下酒类消费趋势的变化。长期以来，传统的中国白酒品牌更像是一种社交货币，人们谈论得更多的是超过酒饮料本身之外的价值。例如赠礼，例如收藏。
而在中国酒类的社会体系下，不缺这样的酒类产品和品牌，反而缺的是像日本三得利这种，符合当下消费趋势的品牌。
单从三得利在新世纪里，应对新兴酒类消费市场的措施中就可以管中窥豹：从Strong Zero到和乐怡，再到酒馆精选的柠檬气泡酒，这三款预调酒产品虽然都在切休闲场景，但它背后也有变化，从酒吧酒馆到街头餐饮，再到居家享受。
场景定位变化的背后，是日本社会的独居化趋势明显，一人家庭占比逐年增长。在这样的社会背景下，推崇居家饮用或享受独酌，是顺势而为。
如果要在中国找一个类似三得利这样的企业，或许只有江小白最合适。这11年来江小白发展的底层逻辑，其实就是消费社会平权化、去阶层化的体现。从重口到利口，从宴请到三五好友小聚甚至是独酌。江小白最早提出的“小聚小饮小时刻小心情”到现在的“轻松酒饮”，都符合了当下中国乃至世界酒饮的消费大趋势。
从小聚小饮到新酒饮风潮，再到如今个人情绪价值引导，“小”时代下对轻松酒饮聚焦的第三阶段。酒不再只是特定场景下的仪式感消费，而是日常可见的情绪消费。消费趋势在不断发生变化，这也是江小白11年来一直无法被中国酒业忽视的原因。
轻松酒饮时代，催生新的酒类大单品
当下中国酒饮的话语体系正在逐渐被解构，传统白酒品牌仍以大单品稳据一方霸土，但新兴的轻松酒饮领域，目前仍是有品类无品牌，如何才能打造一个中国版的三得利？
一定程度上来说，江小白与三得利还有一些异曲同工之处。
江小白诞生初期，“禁三公消费”来的轰轰烈烈，主流的传统白酒品牌纷纷陷入低谷，江小白通过深入“小聚小饮小时刻小心情”的消费场景，以及与传统白酒品牌差异化的渠道布局，开辟了另一条生路，一路高歌猛进。
